Was machen eigentlich Fußballclub-Maskottchen unter der Woche, wenn gerade spielfrei ist? Na klar, sie sitzen jeden Tag vor dem Rechner und sind bei Facebook unterwegs – jedenfalls einige von ihnen. Maskottchen haben es nicht immer leicht und sind nicht in jedem Stadion gleich akzeptiert. Doch ist der Weg in die Herzen der Fans erstmal geschafft, sind sie kaum noch vom offiziellen Mannschaftsfoto wegzudenken.
Und damit haben sie es dann auch in die Herzen der vereinseigenen Marketingabteilung geschafft. Denn die (meist) putzigen Figuren dienen bestens zur Identifikation mit dem Verein und binden gerade die Kleinsten schon in ganz frühen Jahren. Viele der Maskottchen werden unter der Woche zu Kinderveranstaltungen geschickt oder nehmen u. a. an wohltätigen Veranstaltungen teil. Der lustige Ritter oder der kuschelige Bär werden also zu ernstzunehmenden Repräsentanten ihres Clubs, auf einer Ebene, die weder Spieler noch Vorstand leisten können. Am Wochenende dann geht es ins Stadion und das “Business as usual” beginnt. Anfeuern, abklatschen, jubeln – das Standardprogramm für ein Maskottchen, im Idealfall aber unverzichtbar für die Fans und vor allem ihre Kinder. Nun also auch die Betreuung per Facebook, eine unausweichliche Entwicklung, möchte man als Verein alle Marketingmöglichkeiten voll ausschöpfen. Wichtig hierbei: die Nähe zur Mannschaft und zu den (kleinen) Fans. Denn oft ist das Maskottchen direkt verknüpft mit dem vereinseigenen Kinder-Club, wie auch immer dieser heißen mag. Die Schreibe in Ich-Form gibt der eigentlich hoch-kommerziellen Seite den nötigen persönlichen Anstrich – fertig ist die Kinderplattform.
FC Bayern – Berni
Der bayerische Bär “Berni” löste vor einigen Jahren einen Lederhosenseppl namens Bazi ab. Die Gründe für die Neubesetzung der Makottchen-Stelle scheinen auf der Hand zu liegen: Ein übergroßes Kuscheltier lässt sich nicht nur modernen Kindern leichter vermitteln, sondern stößt vermutlich auch im Ausland auf mehr Verständnis als ein Männlein mit roten Backen und Lederhosen. Um es auf einen Punkt zu bringen: Marketing löste Tradition ab, die schnell steigende Anzahl an Facebook-Fans gibt dem Schachzug recht: Berni ist inzwischen beliebt, überall dabei und quasi Schirmherr des KidsClubs des FC Bayern. Und mal ehrlich: “Bärenstark” klingt doch irgendwie griffiger als “bazistark”, oder?
Screenshot@facebook.com/FCBerni
Borussia Dortmund – Emma
Die Vereinsfarben machten es den Verantwortlichen vermutlich nicht allzu schwer. Eine Wespe ist böse, eine Hummel unsportlich – also wird’s eine Biene! So oder so ähnlich muss man sich die Geburtsstunde von Emma vorstellen. Die freundlich dreinschauende Biene ohne Stachel erfreut sich in Dortmund größter Beliebtheit und organisiert bei Facebook viele Aktionen für Kinder und die ganze Familie. Bei Vereinsinterna bleibt sie aber auch nicht außen vor, wie das “Daumen Hoch”-Bild (siehe unten) beweist – Kloppo und Emma, das scheint einfach zu passen. Legendär übrigens Emmas voller Körpereinsatz, als sie so tat, als würde sie nach dem Spiel an den Mannschaftsbus des FC Bayern pinkeln. Das nennt sich Verbundenheit und emotionale Nähe zu den Fans. Entsprechend zurückhaltend klangen anschließend die Zurechtweisungen der BVB-Verantwortlichen.
Screenshot@facebook.com/MaskottchenEmma
Hamburger SV – Dino Hermann
Der HSV ist der Dino unter den Bundesligisten, das Maskottchen ebenso. Der übergewichtige Dinosaurier (laut offiziellem Steckbrief) kümmert sich um die kleinen Anhänger des Nord-Clubs und erfreut sich großer Beliebtheit, trotz seines geringen Alters von zehn Jahren. Auf Facebook zeigt er sich sehr aktiv, am Wochenende schleppt er sich in bester Dino-Manier durch die Imtech-Arena und sorgt für Stimmung. So muss das sein, 11 550 Facebook-Fans sprechen eine deutliche Sprache.
VfB Stuttgart – Fritzle
Das Fritzle ist das wohl am meisten präsente Maskottchen während eines Spiels. Egal, wo auf dem Feld gerade etwas passiert oder was die TV-Kameras interessiert, immer springt im Hintergrund ein Krokodil in einer situationsbedingten Pose herum. Auf dem offiziellen Teamfoto posiert Fritzle, als wär es der Trainer, und auch beim Torjubel ist es immer voll dabei – seine offizielle Trikotnummer ist übrigens die 92. Für die Kinder organisiert das Fritzle u. a. Autogrammstunden und Familientage. Die Schwaben wissen ebenfalls ganz genau, wie man das Maskottchen gezielt einsetzen kann, so dass es einerseits den Fans eine große Freude bereitet und diese sich angesprochen fühlen und andererseits einen finanziellen Zweck erfüllt.
Screenshot@facebook.com/Fritzle92
Hertha BSC Berlin – Hertinho
Und noch ein Bär – aber offensichtlich einer mit südamerikanischen Wurzeln. Neben Frank Zander verfügt die Hertha über ein weiteres Maskottchen: Hertinho heißt der Berliner Brasilianer, der allerdings dem Wolfsburger Pendant Wölfi (ein Wolf, nur der Vollständigkeit halber) erstaunlich ähnlich sieht. Aber: Ein Bär passt natürlich deutlich besser zu Berlin (Berliner Bär und so …) als nach München (Bayerische Bazis und so …). Jedoch scheint Hertinho sich noch nicht wirklich mit Facebook angefreundet zu haben, denn das Potential eines Maskottchens mit immerhin knapp 5 500 Fans wird längst nicht genutzt. Persönliche Beiträge sind eine echte Seltenheit. Im Schnitt postet der Bär zweimal im Monat eine Meldung – eindeutig zu wenig! Mit Marketing hat dies nicht allzu viel zu tun …
Screenshot@facebook.com/pages/HERTHINHO/173053614750
Schalke o4 – Erwin
Was hat sich Schalke denn dabei gedacht? Dieses, nennen wir es mal liebevoll “Ding” sieht aus wie eine laufende Nase mit Nackenspoiler. Diese Erscheinung ist so ungewöhnlich, dass man sich sogar genötigt fühlt, diese zu erklären. Dazu heißt es auf der Facebook-Page: “Erwin ist [...] kein Tier.” Ach so! Auch hier sprechen die Facebook-Fans eine deutliche Sprache – allerdings im negativen Sinne: Mickrige 483 Fans kann Erwin auf seiner Seite versammeln. Allerdings muss zur Ehrenrettung gesagt werden, dass Erwins Seite von Fans betrieben wird und nicht offiziell zum Verein gehört. Doch als Marketing-Instrument oder um Kinder glücklich zu machen – dafür scheint sich der “lustige Zwei-Meter-Hühne” irgendwie nicht zu eignen.
Screenshot@acebook.com/ErwinUnserSchalkerMaskottchen
1. FC Union Berlin – Ritter Keule
Die Eisernen aus Berlin-Köpenick lassen seit 2008 Ritter Keule seinen Morgenstern im Stadion an der Alten Försterei schwingen. Das stumme Maskottchen muss seinen Platz innerhalb der vereinsinternen Marketing-Strategie wohl noch finden. Zu kommerziell und zu unpersönlich kommt Keule bei seinem Facebook-Auftritt (und auch auf der Homepage) daher. Postings, die Ordner für das Spiel suchen, sowie dröge Spielberichte stehen neben sympathisch-schnodderigen Sätzen im Ost-Berliner Dialekt: “Wenn ick mir die Tabelle nach den heutigen Spielen so ankieke, dann könnten wa ja mit’m Sieg morgen in Frankfurt … Könnten wa, oda?” Für Kinder allerdings gibt es auf Keules Fanpage wenig bis gar nichts zu entdecken …
Screenshot@facebook.com/ritterkeule
Eine Randnotiz: Keule scheint mit Albatros, dem gefiederten Maskottchen der Basketballer von Alba Berlin, gut befreundet zu sein, immerhin kommentiert man gegenseitig seine Postings:
Screenshot@facebook.com/ritterkeule
VfL Bochum – Bobbi Bolzer
Die blaue (nicht graue) Maus mitten aus dem Ruhrgebiet feierte in diesem Jahr erst seinen sechsten Geburtstag, ist also noch ein Neuling in der Welt der Maskottchen. Doch schon jetzt zeigt sich Bobbi sehr aktiv auf Facebook und rund ums Stadion. Zu seiner Zielgruppe zählen fast ausschließlich die VfL-Knirpse, die mit immer neuen Aktionen bei Laune gehalten werden. Dazu gibt es auch bei Bochum einen Kinder-Club, der sich in diesem Fall bezeichnenderweise BobbiKlub nennt. Mit Bobbi Bolzer versucht sich der Traditionsklub aus dem Ruhrpott der Jugend zu öffnen und sie für den Verein zu begeistern, denn die Konkurrenz in Form von Dortmund und Schalke ist groß. Zudem markiert die blaue Maus einen Abschied vom etwas angestaubten Image der Vergangenheit, die lockere Ansprache an die Kids unterstreicht dieses ambitionierte Ziel.
Screenshot@facebook.com/pages/Bobbi-Bolzer/10150102937215052
1. FC Kaiserslautern – Betzi
Teufel, was kann der kicken! Leider ist das Maskottchen vom Betzenberg in letzter Zeit am Ball aktiver als bei Facebook. Denn im sozialen Netzwerk meldet sich der erst vierjährige Pfälzer seit Ende Juli nur noch recht selten zu Wort – relevante Themen sind Mangelware. Denn dass sich ein Lautern-Fan auf ein Spiel freut, ist ja im Grunde logisch und muss vom Plüsch-Teufel nicht noch einmal betont werden. Gleiches gilt für den Facebook-Auftritt des Kinderclubs “Teufelsbande”, denn auch dort geschah in den vergangenen Monaten nicht allzu viel. Bleibt zu hoffen, dass Betzi nach seinen ersten vier Jahren in Kaiserslautern nicht schon wieder die Lust verliert, denn das Marketing-Potential des Roten Teufels ist aufgrund seiner starken Identifikation mit der Vereinstradition (Name, Aussehen) sehr groß.
Screenshot@facebook.com/Betzi.KL
FC Ingolstadt 04 – Schanzi
Schanzi ist ein lustiger (?) Drache und gerade einmal zwei Jahre alt – und Single! Und kaum hat der Ingolstädter Drache seinen zweiten Geburtstag bei Facebook gefeiert, war es auch schon vorbei mit der Social-Media-Herrlichkeit. Denn auf die drachenstarke Ankündigung “Fotos folgen” folgte nichts. Möglicherweise lag es an den nur 18 Likes, die “Herzlichen Glückwunsch” bedeuten sollten, jedoch hoffentlich nicht an der sportlichen Misere des bayerischen Vereins. Denn das wäre ein fatales Zeichen, insbesondere an die kleinen Fans. Was ist also los mit Schanzi? Man weiß es nicht, denn auch auf der Homepage lässt sich auf den ersten Blick kein Hinweis auf sein Verbleiben entdecken.
Screenshot@facebook.com/pages/Schanzi/211415928920376
Karlsruhe SC – Willi Wildpark
Das sympathische Wildschwein aus dem Badener Land macht einen sportlichen Eindruck – bei Schweinen keine Selbstverständlichkeit! Willi ist seit 2006 im Wildpark präsent und wird dort gut angenommen. Das Maskottchen kümmert sich auch in Karlsruhe um Kinder-Angelegenheiten und ist bei zahlreichen Medienterminen der Sponsoren des Teams vor Ort. Allerdings: Die Facebook-Präsenz des Knuddel-Schweins lässt leider eine klare Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe vermissen. Viel zu selten werden die Kinder direkt angesprochen oder mit einbezogen, von der KSC Fußballschule, die Willi als ihr Symbol verwendet, las man ausführlich das letzte Mal im April dieses Jahres. Karlsruhe könnte in dieser Saison in die erste Liga aufsteigen, Willi Wildpark könnte da problemlos mithalten, bräuchte nur eine klarere Fokussierung, die sich auch im Bereich Social Media niederschlägt.
Screenshot@facebook.com/pages/Willi-Wildpark/205641002812151
FC Energie Cottbus – Lauzi
Lauzi ist der Name des Cottbusser Maskottchens, das dauerhaft unter irgendwelchen Drogen zu stehen scheint – so sehen jedenfalls die großen Augen des übergroßen Fußballkindes aus. Erst seit August bei Facebook unterwegs, präsentiert sich Lauzi nicht gerade einfallsreich, aber immerhin modern. Die Nachrichten der letzten Wochen beschränken sich auf “spannende” Nachrichten wie “Lob an die Mannschaft, die 3 Punkte sind zu Haus geblieben! Weiter so, never give up!”, die das Maskottchen allesamt von seinem vermutlich übergroßen Handy verschickt hat. Hier passt alles zusammen: Das unscharfe Mannschaftsfoto als Profilbild, die an Lieblosigkeit kaum zu überbietenden Kurznachrichten, die LSD-Augen des Maskottchens und die 40 (!) Facebook-Fans – dem nüchternen Betrachter ergeben sich nur zwei Alternativen: sich zusammenreißen und mehr Energie und Liebe in die Seite stecken oder diese abschalten. Denn dieser Auftritt wirkt beinahe schon bedrückend. Das haben weder der Verein, noch die Fans und schon gar nicht die Kinder verdient.
Screenshot@facebook.com/pages/Lauzi/161479670708191
Der kleine Streifzug durch die Facebook-Welt der Fußball-Maskottchen zeigt, dass sich insbesondere ein ernsthaftes und liebevolles Auseinandersetzen mit dem Maskottchen als Marketing-Instrument durchaus lohnen kann. Wie bei den meisten strategischen Maßnahmen muss man als Verein – und damit als Unternehmen – kontinuierlich dranbleiben und seine Fans (Kunden) einfach ernst nehmen. Man muss einen langen Atem bewahren, bis ein neues Maskottchen seinen Weg in die Herzen der großen und kleinen Fans gefunden hat, aber dann ist es nicht mehr wegzudenken und ein wichtiger Teil der Identifikation mit dem Verein. Viele Mannschaften lassen das Potential bislang noch ungenutzt: Jünter von Borussia Mönchengladbach hat seinen Facebook-Account wieder aufgegeben, Brian the Lion von Bayer Leverkusen sucht man vergebens. Aber warum eigentlich?
